Le 10 mars 2015 a eu lieu un petit déjeuner autour duquel plusieurs acteurs du native advertising ont échangé, sous forme de tables ronde :
Selon Hélène Delpont, Directrice Générale d’IPSOS
La notion de « content marketing » se développe de plus en plus. La marque souhaite narrer son ADN, développer leur éditorialisation, et créer plus de proximité avec les clients en magasins (créer un lien affectif avec le consommateur grâce au content marketing).
Selon Laurence Houdeville, Digitas Lbi
Il faut distribuer du contenu au bon moment et être plus fin dans la proposition de contenu.
Selon J.P Levieux, Mediacom
Les marques considèrent la notion de désirabilité de plus en plus importante en raison de l’accroissement de la concurrence dans plusieurs secteurs. Importance de s’interroger sur les moyens de servir la marque, le consommateur et soi-même.
Selon F.X Preaut, Outbrain
La publicité montre ses limites, car l’internaute en a marre que les marques tentent de prouver leur légitimité vis-à-vis des concurrents. Il faut définir des KPI précis pour prouver aux marques nos engagements. Il ne faut pas considérer un taux de rebond totalement négatif si le temps passé sur la page est long. Le contenu associé à la performance aide à convaincre l’annonceur et le rassurer. Développement du calcul du ROA (retour sur l’attention).
Cas client : Best of Content & LG
Lancement du smartphone LG G3
- Native content : création et promotion de contenu de marque
- But : montrer comment utiliser le téléphone de la meilleure façon qu’il soit, via du native content (création de contenu photos (« Picture story ») pour faciliter le partage & diffusion d’une bande dessinée)
- 16 jours de campagne sur des sites média (Begeek , Dailygeekshow, Tom’s guide, FR Android)
- Résultats : + de 30 000 visites, 3min12 en moyenne de temps passé, + de 140 000 pages vues
Cas client : MNH
Jean-Marc Cuenin, groupe MNH
- Cas proposé par Orange Advertising
- Après la mise en place d’une nouvelle loi, besoin de se recentrer sur sa cible historique donc lancement dans une vaste politique de diversification. Création de nouveaux services dont services bancaires.
- Problématiques : Qu’elle stratégie annonceur quand on a rien à proposer à 95% de la population ? Comment faire entendre sa vieille marque ?
- Secteur peu sexy qui n’attire pas foules, mais reste pourtant un secteur important
- Problème d’image : « MNH est perçu comme une vieille mamie »
- Solutions : référencement naturel + payant (revu à la baisse malgré tout). Division par 12 des investissements en référencement payant, ce qui a seulement divisé par 3 leurs résultats. Diffusion de formats Display pour travailler (rajeunir) l’image. -> Mais ces moyens ont été insuffisants. Donc en 2014, mis en place du premier carnet de santé mensuel en association avec Orange
- Création de la première rubrique + premier baromètre santé en France.
- Récurrence = efficace et viral.
- Orientation vers une définition de contenu. But : créer du désir chez les non-hospitaliers et de la fierté d’appartenance chez les hospitaliers.
- Pour aller plus loin : rachat du groupe média IZEOS pour obtenir un contenu comme une base de création de flux Marketing.
- MNH est le premier annonceur à acheter un groupe media
Selon Elodie Dratler, Lingalus
61% des internautes se sentent agressés par la publicité classique, d’où l’évolution du native advertising. Les mobinautes quant à eux se sentent à 85% visuellement engagés par un format présent dans des flux d’actualité.
Selon Christophe Leroy, iProspects
Le content marketing est complémentaire avec le SEO. Il faut intégrer du sens dans les contenus que l’on diffuse, créer des citations de la marque pour laquelle on travaille et améliorer le référencement naturel.
Selon Charles Ganem, Digiteka
La vidéo contribue à améliorer le SEO d’une page car l’internaute passe plus de temps sur la page. Les vidéos en brand content concurrencent beaucoup le pré-roll car il génère un grand taux d’engagement, des visiteurs uniques et un grand taux de clics. Elles génèrent également de la désirabilité.
Gros enjeu de la distribution. Toutes les marques ne sont pas des « love brands ». La cible la plus captive est celle qui ne connait pas du tout.
Il faut rendre « liquide » le contenu sans risquer qu’il s’évapore. Il faut « Pérenniser ».
